搜索风云再起 张一鸣的进击与李彦宏的错失

酝酿大半年后,上周,字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告已进军搜索引擎领域的消息——在中国的互联网市场,搜索长期以来被认为是百度的主场。

马秀岚、张靖超搜索市场已久无战事,当字节跳动的有关搜索业务招聘启事发出,激起了千层浪。从事算法相关技术业务的程序员宁昊(化名)向《中国经营报》记者透露,此前应聘今日头条时,对方的HR则对其表示,头条做搜索是为了做大估值。这无可厚非。字节跳动在近年凭借着信息流和短视频的先发优势,大肆拓展其业务边界,成为互联网新贵。在投资者对其充满想象时,字节跳动也需要新的业务来突破天花板。字节跳动方面在近日向记者表示搜索业务刚开始,产品侧比较低调,等时机成熟,会对外公布。只是,字节跳动的搜索业务刚刚开始,已经有人迫不及待地希望有第二个百度的出现。近些年,在平衡商业化和用户体验的关系上,百度一直被公众诟病。PC互联网时代,百度把持着信息分发入口,但是移动互联网潮袭来之后,百度显然没有跟上步伐。在意识到移动端的短板后,百度在近两年开始着重自建生态,并力推手机百度APP以及手机端的信息流业务。曾在百度知识产品侧任职的技术人士王宽(化名)告诉记者,百度搜索公司原总裁向海龙是销售出身,虽然业绩增长比较快,但是过于侧重商业化。字节系狂奔猛进自百度在2017年开始全力推进信息流业务以来,字节跳动和百度已多次出现争端。此番推出搜索业务,则被外界视为字节跳动攻入了百度的主场。张一鸣每一步似乎都踏准了技术迭代与发展的节奏,在2016年字节跳动开始All
in短视频,推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,通过补贴和营销投入使其在众多短视频中脱颖而出。公开资料显示,在今日头条和抖音两大超级流量入口的带动下,字节系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。字节系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系,仅次于腾讯系,位列第二,互联网新巨头雏形显现。尽管字节跳动在资讯、短视频领域领先,但放眼整个互联网市场,社交(微信)、支付(支付宝)、长视频(爱奇艺)的用户量明显高于前者。SEO(搜索引擎优化)从业者齐明(化名)告诉记者,就信息流广告而言,今日头条确实属于领先地位,一般广告主投放信息流广告基本会首选今日头条。但是今日头条的用户群体较窄,集中在科技类、生活娱乐向,百度的用户群体覆盖的面更广。他向记者解释,一般消费科技新闻以及娱乐消遣用户才会去使用今日头条。一位今日头条内部负责综合运营的人士对记者表示,互联网广告核心是信息与人的链接,搜索是人找信息,信息流广告更多的是信息找人,两种不同的模式,所以大家都想把这两块都做好,大家也都想做互联网生态圈。记者在今日头条APP搜索体验,发现在搜索框输入关键词后,搜索结果靠前的更多导向其站内信息,站外信息则排名较后。第三方平台小火花集团CEO张赵伟向记者表示:“字节跳动先用产品矩阵构建了相当广的护城河,旗下的抖音、今日头条、西瓜、火山、悟空问答、懂车帝等产品在垂直领域排名都较靠前。而其现有的内容依托于头条号和
UGC
(用户生成内容)生产,分发场景还较局限,搜索能扩大内容覆盖,而有了搜索后可以直接抓取其他网页,可以连接更多的内容,而且搜索与广告的匹配更加高效。”他也强调,目前字节系搜索产品还是以围绕今日头条为主的内容进行信息覆盖。资深产品人、滴滴前出行产品专家刘飞则认为,字节跳动是想通过搜索发掘用户需求,百度错失的就是坐拥许多用户的需求,但是迟迟没有为用户提供服务,仅仅起到了信息聚合的作用。字节跳动是一直给用户推荐内容,但是没有问用户需求是什么。因此,他认为字节跳动缺的是对用户需求的认知和洞察。“若能够基于现有的内容服务,做好内容的聚合搜索,再反过来发掘用户的各种内容需求,持续做新的内容服务,那这个生态才是最正向循环的,这也是百度最该做而没有做的。这一点,我认为对字节跳动最有价值,也是能让字节跳动真正从单纯的资讯+娱乐的内容平台,变成全品类内容巨头的一大步。”他说道。百度得与失这些年百度总被推至舆论的风口浪尖进行声讨,这关乎其背后商业化上出现的一系列问题。有受访者向记者表示,百度在管理和运营上确实有所欠缺。2016年,经历1月份的百度贴吧事件以及4月份的魏则西事件后,百度陷入严峻的舆论危机。时年5月,李彦宏发表了内容信进行反思。李彦宏认为坚守用户至上的价值观曾为百度赢得了用户,用户在百度贴吧、百度知道、百度百科中创造内容、贡献信息,这让百度区别于竞争对手。不过,李彦宏承认了百度在产品推进中的过度商业化。他反思道:“到今天,不同部门为了KPI分配而争吵不休,一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户开始质疑我们商业推广的公平性和客观性,吐槽产品的安装策略,反对贴吧、百科等产品的过度商业化……从管理层到员工对短期KPI的追逐,价值观被挤压变形了……”前述危机过去不到三年,2019年年初一篇《搜索引擎百度已死》直指百度在搜索结果上对自家产品的过度倾斜,且广告展示过多。吐槽归吐槽,风波过后依然得用百度。不止一位采访者向记者坦言,相比搜狗、360等搜索引擎,百度依然是当下的首选。其他搜索引擎在广告上的比例与百度相比有过之而无不及。且以往多年市场上确实也不乏竞争者不断入局,但百度的地位依然没有被撼动。来自CTR互联网监测的数据显示,截至2019年第二季度,基于全终端各搜索引擎总覆盖人群比例前三是百度(72.7%)、搜狗(35.4%)、360搜索(31.7%);移动端各搜索引擎的总覆盖人群比例前三为百度(81.8%)、搜狗(34.8%)、神马(13.7%)。对于字节跳动的入局,搜狗、360均未向记者表达观点,百度方面则表示欢迎新的入局者。百度方面强调,搜索具有较高的门槛,由搜索进入信息流容易,但是信息流技术则不能帮助到搜索技术。且搜索是一个生态的竞争,不单纯是内容的竞争。搜索上不仅包括信息,还有服务。齐明向记者表示:“百度的地位,除非以后谷歌回来,有可能对百度的产生较大撼动,其他的如搜狗,后期也嫁接了微信搜索,但是没有明显的起色,360在这几年也做出了成绩,但所占份额的比例,其实几家总和都没有百度的大。”对于搜索的门槛,宁昊对记者表示:“搜索引擎是互联网工业的桂冠,比推荐算法门槛要高得多。光是百度的搜索部门,包含了相关性组、权威性组、时效性组、rank(排序)组、爬虫组,每个组的技术含量都堪比一个推荐系统。”他强调百度的搜索部门是百度技术最强的部门,但是核心技术组的人员却很少。齐明也表示,在春晚百度推出的红包活动中百度APP扛住了峰值的考验,这也说明了其技术的优势。也因此,在记者的采访中,多位受访者认为,字节跳动的搜索还有很长的路要走,跨领域从技术、用户习惯、生态闭环等方面都是难题。且两家在搜索中相比处理的页面量级和经验,完全不在一个量级。信息与服务虽然官方一再强调技术和生态的优势,但这并不代表百度高枕无忧。8月15日,截至美股收盘,网易市值(335亿美元)超越百度(332亿美元);8月29日,拼多多股价大涨8.66%,市值达到391亿美元,也超越百度。有受访者认为,从PC互联网到移动互联网的过渡再到近年的信息流业务,百度的反应都滞后于竞争对手。王宽向记者透露,此前在百度知识产品线孵化了很多产品,包括对标知乎类的产品。但是这些产品流量大部分还是来自于搜索。“从搜索获取了用户,再去变现,公司会比较强调这方面,KPI有两项,一是流量,二是变现。”他强调,在知识产品线这个版块,百度不会倾斜资源去做一个新的APP,新的产品只能以网页H5页面状态去存活。“所以到现在为止,百度在移动端可能还没有太多地意识到,大部分产品还是靠着搜索去活着,比如家喻户晓的百度文库、百度经验等产品几乎都没有APP形式,即使百度知道等产品有APP也不为人所知。”百度近两年也在发力移动端与自有生态建设。年初对于百度搜索结果导向百度站内信息过多的争议,实际上根据记者的采访,这背后是百度想要完善自有生态的策略推进。百度在近两年推出“搜索+信息流”的两个分发引擎,“百家号+小程序”两个内容和服务生态的整体布局。王宽告诉记者,百家号的内容都会推到手机百度APP信息流中去。来自百度方面的信息也显示,今年第二季度百家号内容创作者达到220万,百家号内容不仅可以在信息流和短视频应用中分发,还可以被搜索到。而智能小程序是继信息流、百家号之后百度又一战略级产品,也是百度APP想要通过提供更丰富的服务来打造生态闭环的关键布局。百度也在今年对内容领域多次出手,8月12日,其宣布和快手联合投资知乎,知乎全站上亿问答将以智能小程序的形式接入百度APP,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,分发给用户。在此之前,还投资了儿童内容品牌“凯叔讲故事”以及免费阅读七猫小说。但推进自有生态策略过于激进,也让用户感受到了不适。齐明向记者表示:“去年年底的时候,百度就开始着力发展百家号这个项目,其实无非就是为以后信息流铺路。当时大力扶持百家号,到今年年初,市场上认为百度给百家号权重太高,搜索很多领域出来都是百家号,而且质量不是很好,百度又重新进行了一次调整,百家号的收入就适当地减少了。
”刘飞认为,搜索引擎本质是做信息撮合,解决的是信息不对称的问题,起初,很多信息获取的需求,都是在搜索引擎里发生。但是短短不到十年的时间,高频需求已遍布巨头;低频刚需由于过于分散,小巨头在慢慢沉淀能力。留给百度的,将是更加分散、更加无利可图的需求。比如已经发生的是新闻需求转移到了微信公众号、今日头条、微博、知乎;视频娱乐需求转移到了三大视频网站和
B
站;本地生活转移到了美团、饿了么、滴滴……“大家都会讲百度错失移动互联网,甚至有人以为错失移动互联网就是没有把移动端的搜索引擎做好。百度实际上错失的,是把‘信息撮合’向‘信息服务’甚至更重要的‘内容消费服务’‘本地生活服务’转移的机会。”刘飞说道。

自2000年成立以来,百度曾多次遭遇来自强大竞争对手的挑战:谷歌、雅虎、搜狗、360。尽管竞争对手们总是气势汹汹而来,但百度始终稳居国内搜索市场份额第一位置,且份额远远领先第二名。

可以说,百度是中国搜索引擎市场的常胜将军,但这一次,字节跳动主动发起的进攻与以往情况并不完全相同。

百度已过鼎盛时期,况且上一季交出了历史最差的财报,而它的对手字节跳动凭借今日头条、抖音等产品在近几年迅速获得了大批用户,在信息流和短视频领域,百度是字节跳动的模仿者和追赶者,二者有着相似的用户群,毫无疑问字节跳动会蚕食百度的广告客户。

自百度2017年全力扶持信息流业务以来,其与字节跳动已多次擦枪走火,这些争端一直局限于信息流及短视频领域,现在,字节跳动主动将战火引向了百度大本营。

就像百度必须押注信息流业务以挽回搜索业务触及天花板带来的颓势一样,字节跳动也必须通过推出搜索引擎业务盘活、打通字节跳动内部产品,并增加触达外部用户的渠道。移动互联网红利的消失使得短兵相接来得更早且更残酷。

某种意义上,这是一场迟早会发生的战争。字节跳动的决心、能力和执行力,以及百度的防御能力共同影响着格局走向。更核心的疑问或许是:谁将成为移动互联网时代信息入口的拥有者?

字节头条的增长焦虑

一个不容忽视的背景是,张一鸣曾经从事过搜索引擎的相关工作。事实上,他大学毕业后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷讯,2006年加入酷讯后,张一鸣作为酷讯的第一位工程师,负责搜索研发。而在2012年创办今日头条之前,张一鸣担任99房CEO,这同样是一家房产领域的垂直搜索公司。

在一次与钱颖一的对话中,张一鸣对99房CEO的经历深表感激:“99房是对今日头条创业的演练,99房那时候我当CEO,以前我把职责做完,还有问题向上汇报,但CEO不能向上汇报,要做独立的决定。招聘、辞退不能推给别人,这是对今日头条创业的演练。还是很幸运,最终在移动互联网浪潮起来的时候,我有以上这些经历。“

显然,张一鸣有搜索引擎技术开发、运营、管理、经营的实战经历。虽然酷讯、99房的规模和影响力无法与百度相提并论,但这些实战给了张一鸣宝贵的经验。

前缘并不足以解释字节跳动为何投入资金和资源硬磕一个已被百度统治多年的市场,而且,字节跳动做搜索引擎与张一鸣多次对外表达的企业战略思维恰恰存在冲突:不做重复竞争。

2016年,张一鸣参加央视《对话》节目中提到,“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。从另一个角度讲,除了竞争外,不做别人做得好的领域,要做另外的领域。”

两年后与钱颖一的对话中,张一鸣再一次提及:如果你把社会当成一个总的系统,你会发现你并不是在争夺他们的份额,而是在社会上创造新的增量。如果能做到这样的话,双赢。对于你来说,不是重复做事情,你不是copy一个业务。对社会来说,又有新的增量。

做一款通用搜索引擎,与百度进行正面、直接的竞争显然与上述思维是矛盾的。急于突破当前增长瓶颈,是张一鸣转变的重要原因。

根据《晚点》报道,今日头条正在度过日活1.2亿瓶颈期,在近期举行的6-7月CEO面对面会上,张一鸣表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU。

艾瑞数据国内移动APP指数显示,
今年6月,国内排名前十的产品中并没有头条系产品身影,字节跳动旗下排名最靠前的产品是位列12位的抖音,其月度独立设备数环比增长了2.4%为4.07亿。

463.com 1艾瑞国内移动APP指数前12位

另一重要产品今日头条排名第28位,月度独立设备数2.56亿,环比增长0.5%。

463.com 2今日头条排名具体情况

从该排名中可以看出,尽管字节跳动的产品在资讯、短视频中取得了成功,但从全行业来看,社交、支付、长视频的用户量更大,相较而言,字节跳动系的优势在于用户使用时长。

因此,尽管字节跳动在一个细分领域获得了领先地位,但当其要突破该领域的基本盘谋求更大规模的增长时,它必须进入他人领地抢地盘,做通用搜索引擎是撕破现有天花板的一个尝试。

虽然“搜索已死“的观点在业内流传,但不可否认,目前搜索仍是用户的强需求,在浏览器等重要渠道上,百度依然有非常强大的优势。

在百度搜索的结果页中,百家号等百度系产品权重很大,这些产品页面有非常明显的APP下载导流设计,因此,如果不做搜索,通过搜索导流对于字节跳动的渗透是不可逆的。同时,随着部分仍掌控巨大流量的互联网企业关闭了字节跳动买量窗口后,字节跳动系的增长空间被进一步挤压。

一位接近字节跳动的业内人士对《潜望》透露,字节跳动在去年年初就已经开始布局通用搜索引擎了,因为意识到了搜索为APP导流的重要性。

从张一鸣上述发言中可以看出,通用搜索引擎在内部显然已被提升至比较高的位置,拥有相关背景的张一鸣再一次走入了曾经的战场。

百度的问题

面对字节跳动的激烈进攻,一个问题再次被推到百度面前:在为实现战略目标强推百度生态内容与提供更好的用户体验之间,要如何抉择。

移动互联网互相割裂的生态正在破坏搜索引擎存在的根基已经成为业界共识,为此,百度正在通过百家号、智能小程序等产品建立自身的生态,由于前几年的战略摇摆,百度在这部分欠账较多,策略因此非常激进。

今年5月,百度管理层出现大变动:5月17日,在发布一季度财报的同时,百度宣布了高级副总裁、搜索公司总裁向海龙离职的消息。随后引发搜索公司高管接连出局的连锁反应:负责百度销售体系管理的副总裁顾国栋、副总裁吴海峰、副总裁郑子斌相继离职。

动荡过后,百度搜索公司此前搭建的以向海龙为总裁,下辖用户产品侧副总裁沈抖、吴海峰,商业产品侧副总裁顾国栋、郑子斌的管理格局已经不复存在,目前原搜索公司的业务均由沈抖一人承担。

基于搜索的网络营销收入长期以来是百度营收的核心,业务形态决定了商业体系在百度内部的重要性,商业体系高管巨大变动,对百度而言无异刮骨。

甘冒商业、销售体系大换血带来的风险,也要推动管理层革新,如此激进,皆因百度走到了必须自我革命的十字路口,其中,为百度带来十余年繁荣的搜索业务,是变革能否成功的关键。

今年5月10日举行的百度联盟生态合作伙伴大会,是向海龙最后出席的一个公开活动,在该活动上,向海龙提出百度联盟升级为用户联盟。

成立于2002年的百度联盟是百度重要的流量池,加入百度联盟后,大量中小网站可以接入广告,与百度享受分成收益。

463.com,PC时代,百度通过联盟放大了自己的流量价值,进而拓宽了广告收入的来源,但在移动互联网时代,移动互联网的信息逐渐割裂,百度亟需自建生态以维护其搜索产品的用户价值。

在此背景下,联盟对百度的重要性逐渐削弱,因而,向海龙在今年提出了联盟升级的概念,希冀通过“百家号+小程序+CRM”的方案为联盟的生存谋求空间。

事实上,联盟升级并非搜索公司应对新局面的第一次自救。

更早之前,在2016年,时任百度网页搜索执行总监的吴海峰领导团队推出了MIP,官方介绍中,这个旨在帮助站长和网站开发者快速搭建移动端页面的产品,可以帮助网站获得百度搜索提权,进而得到更大的用户量。在2017年5月举行的百度联盟峰会上,吴海峰在演讲中表示,配置了MIP的站点,其访问速度提升20%

  • 80%,流量提升5% – 40%。但是MIP项目最后无疾而终。

随后,在该年11月举行的百度世界大会上,继上午主论坛沈抖对外发布集搜索和信息流双引擎于一体的手机百度10.0后,向海龙在下午的内容生态分论坛宣布推出熊掌号,彼时已升任副总裁的吴海峰对熊掌号进行了详细介绍,据其介绍,熊掌号在搜索结果、流量转化、用户运营方面都将享受优待。

熊掌号能够连接全网内容、服务提供商的产品设计使其拥有比百家号更广的外延,实质上,在熊掌号的规划中,百家号将成为熊掌号的内容提供者。如果成功,熊掌号将成为百度搜索+信息流的主要载体。

诸多细节足以体现搜索公司对这一业务的重视:在2018年于海口举行的百度联盟峰会上,仅有的两个展台展示的均是与熊掌号有关的内容。

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